En 2020, la filiale polonaise de Carrefour a lancé un test d’implémentation d’un outil de marketing automation par email. Les objectifs clés pour le développement du canal e-commerce de l’entreprise étaient les suivants :
A. Fidéliser la clientèle
B. Réduire le taux d’attrition
L’entreprise a choisi de collaborer avec User.com. L’un des facteurs déterminants ayant motivé l’équipe de Carrefour à établir ce partenariat était l’accompagnement étroit proposé, tant sur le plan technique que dans la conception et la mise en place de scénarios et d’automatisations spécifiques.
Après avoir identifié les besoins du client et réalisé une analyse préliminaire du trafic et du comportement des utilisateurs sur la boutique en ligne Carrefour.pl, il a été proposé de mener le processus de Proof-Of-Concept (POC) en deux étapes :
Ajout du script User.com sur le site web de Carrefour, identification des « low-hanging fruits », proposition de solutions spécifiques basées sur l’expérience pratique du travail avec des clients e-commerce et mise en œuvre efficace de la première automatisation.
Après plusieurs jours de surveillance des données, nous avons identifié des domaines d’optimisation. Parmi les visites du site web, un pourcentage relativement élevé d’utilisateurs visitait la boutique sans montrer d’intérêt et sans laisser d’adresse e-mail. De plus, peu de ceux qui créaient un compte effectuaient leur premier achat. D’un autre côté, certains de ceux qui avaient effectué un premier achat ne revenaient jamais sur la boutique.
Dans la première étape, l’équipe projet a défini la structure des données et, sur cette base, a configuré les événements nécessaires. Une tâche importante à ce stade a également été l’importation des bases de données d’utilisateurs provenant de diverses sources dans l’application User.com (y compris l’outil utilisé par Carrefour pour envoyer des newsletters) et l’intégration avec le système e-commerce. En envoyant des informations entre les systèmes via API, il a été possible, entre autres, de mettre à jour en temps réel les informations relatives au consentement à la communication marketing.
Après l’intégration technique initiale, l’équipe User.com a recommandé la mise en œuvre des automatisations suivantes :
Optimisation des automatisations de l’étape 1, approfondissement de l’intégration technique et mise en œuvre de nouveaux scénarios d’automatisation.
À ce stade, l’équipe s’est concentrée sur l’amélioration de l’efficacité des solutions précédemment mises en place – plusieurs tests A/B ont été réalisés, l’analyse a été affinée et le reporting des événements vers Google Analytics a été amélioré. Une étape importante a également été l’importation des données historiques des utilisateurs inactifs depuis longtemps dans l’application User.com. Grâce à cela, les équipes de Carrefour et User.com ont pu mettre en œuvre des actions complètes de lutte contre l’attrition, y compris la réactivation d’anciens clients.
L’intégration API entre l’application User.com et la plateforme e-commerce a été approfondie – grâce à cela, l’automatisation et l’analyse ont inclus non seulement les événements front-end, mais aussi ceux envoyés depuis le back-end.
Afin de pouvoir diriger les actions d’activation et de fidélisation, dont l’efficacité avait été confirmée lors de l’étape 1, vers un nombre croissant d’utilisateurs, un élément clé de la deuxième étape a été la mise en place d’une automatisation permettant d’augmenter considérablement la base d’envoi des campagnes e-mail.
Il convient de souligner que, dès le départ, des équipes de conception ont été mises en place des deux côtés, et que l’hypothèse principale était une collaboration étroite entre les équipes à chaque étape. Nous avons convenu que pour que le travail en commun apporte des bénéfices commerciaux concrets aux deux parties, la base devait être une combinaison des compétences des deux équipes, une action efficace et flexible, ainsi qu’une transparence totale.
Grâce aux efforts mutuels, dès le début de la première étape du POC, des revenus satisfaisants générés grâce aux automatisations mises en place ont été documentés dans Google Analytics.
En gardant à l’esprit les objectifs essentiels du e-commerce de Carrefour, l’équipe a conjointement proposé des solutions spécifiques.
Pour pouvoir adresser des messages personnalisés aux utilisateurs au bon moment, un élément fondamental a été le développement de la structure des données. L’équipe projet a préparé une liste d’événements et de données à configurer pour suivre les actions des utilisateurs (comme le clic sur un bouton CTA, l’ouverture d’un e-mail, le clic sur un lien ou l’interaction avec un chatbot) et évaluer l’efficacité des automatisations mises en place.
Dans un premier temps, un ensemble d’événements liés au comportement sur le site web (y compris les actions d’achat standards comme view, add_to_cart, purchase) a été implémenté. Par la suite, au fur et à mesure de l’intégration de nouveaux parcours d’automatisation, des tags ont été ajoutés pour suivre les éléments clés de chaque parcours.
L’intégration des tags a été réalisée via Google Tag Manager, tandis que l’analyse de l’efficacité des différentes actions s’est appuyée sur des tableaux de bord User.com et Google Analytics, avec un modèle d’attribution configuré.
Pour répondre à l’enjeu de l’activation des clients et limiter le nombre d’abandons en cours de navigation ou d’achat, l’équipe a recommandé la mise en place d’une automatisation des processus abandonnés. Ces parcours automatisés ont été intégrés dès la première phase du POC, en s’appuyant sur les opportunités immédiates (« low-hanging fruits ») identifiées lors de l’analyse initiale. L’objectif était de tester rapidement l’efficacité de ces actions et de vérifier qu’elles généraient un revenu supplémentaire.
L’analyse des principaux défis rencontrés par l’équipe e-commerce de Carrefour a révélé que de nombreux visiteurs parcouraient plusieurs sous-pages et produits avant de quitter le site sans finaliser leur achat. La solution proposée par l’équipe de conception a été l’envoi d’un e-mail aux utilisateurs ayant consulté des pages produits, mais ayant quitté le site sans ajouter d’articles à leur panier, les remerciant de leur visite et les incitant à revenir pour finaliser un achat.
Afin de limiter la fréquence des messages envoyés à un même utilisateur, une stratégie de capping a été mise en place (plus de détails sur la gestion de la communication individuelle et la stratégie de capping appliquée sont disponibles dans la section « Campagnes promotionnelles ponctuelles et importance de la segmentation détaillée »).
Le deuxième parcours visait à sauvegarder le processus d’achat interrompu. Lorsqu’un utilisateur ajoutait des produits à son panier mais quittait le site sans finaliser la transaction, il était ajouté à la liste des utilisateurs ciblés par une campagne e-mail contenant un rappel et une incitation à revenir sur la boutique pour finaliser son achat.
Un avantage majeur de cette campagne e-mail résidait dans la personnalisation des messages : les e-mails affichaient les produits laissés dans le panier par le client, renforçant ainsi la pertinence et l’efficacité de l’incitation au retour.
Une partie essentielle de la création d’automatisations pour la sauvegarde des processus abandonnés était de prendre en compte la perspective du client et d’assurer la meilleure expérience utilisateur. Les deux parcours d’automatisation fonctionnaient en synergie : par exemple, si un utilisateur recevait un e-mail de relance pour un panier abandonné, il ne recevait pas le même jour un message concernant une page abandonnée.
Dès la première phase du POC, il est apparu que la campagne de récupération des processus abandonnés donnait de bons résultats. La recommandation évidente était donc de mettre en place des actions visant à augmenter le nombre d’utilisateurs laissant leur adresse e-mail et consentant à la communication marketing.
Pour augmenter le taux de conversion et encourager les nouveaux visiteurs du site Carrefour à renseigner leur adresse e-mail, puis à créer un compte, l’équipe a conçu un pop-up d’inscription à la newsletter. Celui-ci a été conçu de manière intuitive pour l’utilisateur, tout en reposant sur un principe de segmentation.
Afin de garantir la conformité avec le RGPD, la version finale des pop-ups intégrait une validation en deux étapes (« double opt-in »), avec un moment clairement défini pour le consentement à la communication marketing.
En guise d’incitation, un coupon de réduction sur le premier achat a été proposé.
Il était essentiel d’afficher le pop-up uniquement à un groupe spécifique d’utilisateurs et d’empêcher l’attribution de coupons à des tiers.
Grâce au suivi précis du comportement des utilisateurs et à la collecte de l’historique de leurs interactions avec le site web, l’équipe a préparé une segmentation précise des utilisateurs basée sur des attributs et des événements – le pop-up était configuré pour s’afficher uniquement aux utilisateurs qui ne sont pas encore abonnés à la newsletter.
Pour minimiser le risque d’abus lié aux coupons de réduction, il a été nécessaire d’intégrer le système e-commerce utilisé par Carrefour avec User.com. Grâce à une transmission bidirectionnelle des données via API, l’équipe a pu attribuer chaque coupon généré à une adresse e-mail utilisateur spécifique (c’est-à-dire un utilisateur unique du côté de la boutique en ligne). De plus, grâce à une intégration complète, l’équipe a pu surveiller si un coupon donné avait été utilisé.
Chaque coupon de réduction avait une période de validité limitée. L’une des prochaines étapes recommandées consistait à utiliser ces données pour envoyer des rappels automatiques concernant l’expiration du coupon, afin de provoquer un effet FOMO (Fear Of Missing Out) et ainsi soutenir la conversion.
Lors de l’inscription à un compte sur Carrefour, une campagne de mailing en plusieurs étapes a été lancée (une séquence de plusieurs messages envoyés à des moments spécifiques).
Dans le premier message envoyé dans le cadre de la campagne, les utilisateurs recevaient une invitation à participer à une courte enquête – cela a permis à l’équipe d’obtenir des informations supplémentaires sur les préférences alimentaires et d’achat des clients, ce qui a ensuite permis une segmentation encore plus précise de la base d’utilisateurs et une personnalisation plus ciblée.
Après le succès de la campagne de bienvenue lors de la première phase de mise en œuvre, l’équipe projet a proposé d’étendre le parcours original et de l’enrichir avec un fort élément de fidélisation.
Pour réduire le risque de désengagement des clients après leurs premiers achats, un parcours d’automatisation complexe a été mis en place, dans lequel les nouveaux clients recevaient un e-mail de bienvenue avec des informations sur les codes de réduction. La campagne s’est révélée efficace – elle a clairement augmenté le pourcentage de clients effectuant un deuxième achat et les suivants.
Après quelques semaines de test de la campagne et d’analyse des résultats, il était temps d’optimiser. L’équipe a mené de nombreux tests A/B, en vérifiant l’efficacité de différentes lignes d’objet d’e-mail (optimisation du taux d’ouverture - Open Rate) et différentes images (optimisation du taux de clic - Click Through Rate).
Il est important de noter qu’avec l’intégration mentionnée précédemment entre le système e-commerce et User.com, l’équipe a mis en place une mise à jour bidirectionnelle des consentements marketing.
D’autres améliorations ont également été proposées. Une fois mises en œuvre, et grâce au transfert de données via API, ces améliorations garantiraient que l’information concernant un consentement donné (ou retiré) pour les communications marketing soit mise à jour en temps réel, quel que soit le moment où l’utilisateur prend sa décision.
En réponse au deuxième objectif clé du e-commerce de Carrefour, l’équipe a proposé de mettre en place des actions pour récupérer les clients « dormants ». Une campagne d’e-mails de masse a été réalisée, et en parallèle, une automatisation pour des envois récurrents a été créée, avec des messages destinés aux clients inactifs.
L’effort de réactivation s’est basé sur une segmentation des audiences selon deux critères principaux :
En tenant compte de ces données, l’équipe a divisé les utilisateurs en plusieurs segments et a préparé différentes créations d’e-mails (contenus et valeurs de coupons de réduction variés) afin de maximiser les chances de réactivation, tout en prenant en compte l’aspect financier.
Cette section a été particulièrement utile pour une analyse détaillée des abonnés à la newsletter. Elle a permis de suivre plusieurs indicateurs, notamment :
De plus, en ajoutant des événements à différents stades d’interaction avec le chatbot (plus d’informations sur le chatbot en bas de la page), l’équipe a pu analyser l’attractivité et l’utilité de ce canal pour les acheteurs en ligne.
Quelques jours seulement après la mise en place des automatisations pour récupérer les processus abandonnés, l’équipe de Carrefour a constaté une génération de revenus supplémentaires dans Google Analytics. De manière significative, avec l’optimisation des campagnes, la création de nouveaux parcours d’automatisation et l’application des recommandations des spécialistes de User.com, la tendance positive de la croissance des revenus additionnels non seulement s’est maintenue, mais s’est clairement accélérée.
En février 2021, les revenus directement générés par le partenariat avec User.com ont augmenté de 47 % d’un mois sur l’autre, en mars, la croissance mensuelle a été de 27 %, et en avril, elle a atteint 88 %.
Carrefour a également décidé de mettre en place un chatbot. En utilisant l’éditeur d’automatisation intuitif drag-and-drop de User.com, l’équipe client a elle-même conçu un parcours sophistiqué avec de nombreuses questions et choix de réponses prédéfinis.
L’un des défis majeurs pour le service client de Carrefour depuis le début de la pandémie de COVID-19 a été la surcharge constante de la ligne d’assistance – les conseillers ne pouvaient pas gérer l’ensemble des appels, ce qui avait un impact négatif sur la satisfaction des clients.
En développant un parcours de chatbot étendu, couvrant les principales problématiques rencontrées par les clients, l’équipe a considérablement réduit la charge sur la hotline et a fortement amélioré la rapidité des réponses aux demandes des clients.
L’équipe projet a également configuré des événements supplémentaires activés lorsque l’utilisateur effectuait une action spécifique (ex. : démarrer et terminer une conversation avec le chatbot). Cela a permis aux utilisateurs de créer des tableaux de bord et widgets avec des graphiques dans la section analytique de User.com, offrant ainsi un suivi rapide de l’efficacité du chatbot et une évaluation de la qualité de l’assistance par les utilisateurs.
La plateforme User.com s’est également révélée être un outil efficace pour mener des campagnes promotionnelles ponctuelles et informer les clients des baisses de prix temporaires.
Grâce à une enquête réalisée en amont, l’équipe disposait d’informations sur les préférences d’achat et alimentaires des utilisateurs et pouvait adapter la communication et les produits recommandés dans les newsletters en fonction des besoins individuels des clients.
La segmentation des clients, basée sur les événements enregistrés pour eux (achats, inscriptions à la newsletter, etc.), a joué un rôle clé dans ces campagnes. Par exemple, des newsletters périodiques ont été envoyées avec un contenu adapté au type d’achats réalisés par chaque client (alimentation, non-alimentaire, mixte).
Les segments étaient recalculés dynamiquement avant chaque envoi, garantissant ainsi que les utilisateurs recevaient des messages correspondant à leur comportement et à leurs préférences produits.
Une solution particulièrement bénéfique, mise en œuvre avec l’aide des consultants User.com, a été le capping multidimensionnel. Cette stratégie permettait de limiter dynamiquement le volume de communication envoyée à un utilisateur unique.
À certains moments (ex. : après l’envoi du premier e-mail de la campagne de bienvenue), le système ajoutait automatiquement des tags liés aux campagnes spécifiques à l’utilisateur, qui étaient supprimés après quelques jours. Avant l’envoi de chaque campagne, le système vérifiait si l’utilisateur possédait encore un tag actif, déterminant ainsi s’il devait recevoir ou non cette campagne.
Grâce à cette stratégie, les équipes ont éliminé le problème d’envoi trop fréquent de campagnes aux clients, tout en s’assurant que les messages essentiels (comme les campagnes e-mail avec des codes de réduction) soient bien délivrés aux destinataires.
Une autre initiative mise en place a été l’automatisation des campagnes de réapprovisionnement.
Cette action ciblait les clients ayant acheté des produits nécessitant un réapprovisionnement régulier, tels que des rasoirs ou des couches pour enfants.
Après 30 jours suivant l’achat, le système vérifiait si le client avait effectué un nouvel achat du même produit au cours du dernier mois. Si ce n’était pas le cas, un e-mail de relance était envoyé avec une incitation à acheter à nouveau.
Pour garantir la meilleure expérience utilisateur possible, le système vérifiait automatiquement la disponibilité du produit dans le stock Carrefour avant d’envoyer l’e-mail. Ainsi, seules les offres concernant des produits réellement en stock et prêts à être expédiés étaient envoyées aux clients.
