W 2020 roku polski oddział Carrefour rozpoczął testową implementację narzędzia do automatyzacji e-mail marketingu. Kluczowe cele rozwoju kanału e-commerce firmy to:
A. Budowanie lojalności klientów
B. Redukcja odbicia
Firma zdecydowała się wybrać User.com. Jednym z ważnych czynników, które skłoniły zespół Carrefour do współpracy, była ścisła pomoc w realizacji technicznej oraz wsparcie merytoryczne w projektowaniu i tworzeniu konkretnych scenariuszy oraz automatyzacji.
Po zidentyfikowaniu potrzeb klienta oraz wstępnej analizie ruchu i zachowań użytkowników w sklepie internetowym Carrefour.pl zaproponowano przeprowadzenie procesu Proof-Of-Concept (POC) w dwóch etapach:
Dodanie skryptu User.com na stronie Carrefour, identyfikacja „nisko wiszących owoców”, proponowanie konkretnych rozwiązań opartych na praktycznym doświadczeniu w pracy z klientami e-commerce oraz sprawne wdrożenie pierwszej automatyzacji.
Po kilku dniach monitorowania danych zidentyfikowaliśmy obszary do optymalizacji. Wśród odwiedzin na stronie był stosunkowo wysoki odsetek użytkowników, którzy odwiedzili sklep, ale nie wykazywali zainteresowania i nie zostawili adresu e-mail. Ponadto niewielu z tych, którzy utworzyli konto, dokonało pierwszego zakupu. Z drugiej strony niektórzy z tych, którzy dokonali zakupów po raz pierwszy, nigdy więcej nie wrócili do sklepu.
W pierwszym kroku zespół projektowy zdefiniował strukturę danych i na jej podstawie skonfigurował niezbędne zdarzenia. Na tym etapie ważnym zadaniem było również import baz danych użytkowników z różnych źródeł do aplikacji User.com (w tym narzędzia wykorzystywanego przez Carrefour do wysyłania newsletterów) oraz integracja z systemem e-commerce. Wysyłając informacje między systemami za pośrednictwem interfejsu API, możliwe było m.in. aktualizowanie informacji o wyrażeniu zgody na komunikację marketingową w czasie rzeczywistym. Po wstępnej integracji technicznej zespół User.com zalecił wdrożenie następujących automatyzacji:
- kampania powitalna e-mail (sekwencja kilku wiadomości) po utworzeniu konta,
- Porzucone kampanie ratunkowe procesu: porzucona strona i porzucony koszyk.
Optymalizacja automatyzacji od pierwszego etapu, pogłębienie integracji technicznej i wdrażanie dalszych ścieżek automatyzacji.
Na tym etapie zespół skupił się na poprawie skuteczności wcześniej wdrożonych rozwiązań - przeprowadzono szereg testów A/B, udoskonalono analizy i raportowanie zdarzeń do Google Analytics. Ważnym krokiem było również importowanie danych historycznych o użytkownikach, którzy byli nieaktywni przez długi czas do aplikacji User.com. Dzięki temu zespoły Carrefour i User.com mogły wdrożyć kompleksowe działania antychurn, w tym reaktywację byłych klientów. Pogłębiono integrację API między aplikacją User.com a platformą e-commerce - dzięki temu automatyzacja i analityka obejmowała nie tylko zdarzenia front-end, ale także te wysyłane z backendu. Aby móc skierować działania aktywacyjne i lojalnościowe, których skuteczność została potwierdzona w etapie 1, do rosnącej liczby użytkowników, ważnym elementem etapu drugiego było wdrożenie automatyzacji, która pomoże wielokrotnie zwiększać bazę do wysyłania kampanii e-mailowych.
Warto zaznaczyć, że od samego początku po obu stronach tworzono zespoły projektowe, a głównym założeniem była ścisła współpraca zespołów na każdym etapie. Zgodziliśmy się, że aby wspólna praca przyniosła wymierne korzyści biznesowe obu stronom, podstawą powinno być połączenie kompetencji obu zespołów, sprawnej i elastycznej pracy oraz uczciwości.
Dzięki wspólnym wysiłkom już na początku pierwszego etapu POC w Google Analytics udokumentowano satysfakcjonujące przychody wygenerowane dzięki wdrożonej automatyzacji.
Mając na uwadze kluczowe cele e-commerce Carrefour, zespół wspólnie zaproponował konkretne rozwiązania.
Gromadzenie szczegółowych danych dotyczących zachowań użytkowników
Aby móc kierować spersonalizowane wiadomości do użytkownika w odpowiednim momencie, bardzo ważnym punktem wyjścia był rozwój struktury danych. Zespół projektowy przygotował listę zdarzeń i danych, które musiały zostać skonfigurowane do monitorowania działań użytkownika (takich jak kliknięcie danego przycisku CTA, otwarcie e-maila lub kliknięcie linku lub interakcja z chatterbotem), a następnie ocenę skuteczności indywidualnej automatyzacji
Na początku zaimplementowano grupę zdarzeń związanych z zachowaniem strony internetowej (w tym standardowe zachowania zakupowe, takie jak view, add_to_cart, shopping), a wraz z implementacją kolejnych ścieżek automatyzacji dodano tagi do śledzenia ważnych elementów każdej ścieżki. Osadzanie tagów zostało przeprowadzone za pomocą Menedżera tagów Google, z kolei w celu analizy skuteczności poszczególnych działań, wybrano pulpity nawigacyjne na User.com i Google Analytics ze skonfigurowanym modelem atrybucji
Zapisywanie porzuconej strony i porzuconego koszyka
Aby odpowiedzieć na potrzebę aktywacji klientów i zmniejszenia liczby osób, które rezygnują z zakupów w sklepie, zespół zalecił wdrożenie porzuconych procesów oszczędzających automatyzację. Te ścieżki automatyzacji zostały wdrożone na początku pierwszego etapu POC w odpowiedzi na zidentyfikowane „nisko wiszące owoce”. Zespół chciał jak najszybciej zweryfikować skuteczność zalecanych ścieżek i potwierdzić, że działania te przyniosą dodatkowy dochód.
Podczas wstępnych badań i analizy głównych problemów, z którymi boryka się zespół e-commerce Carrefour, okazało się między innymi, że wiele osób odwiedzających sklep przechodzi na kilka podstron, przegląda produkty, a następnie opuszcza stronę internetową. Rozwiązaniem zaproponowanym przez zespół projektantów było wysłanie e-maila z podziękowaniem użytkownikom, którzy przeglądali podstrony produktów za wizytę, ale opuścili sklep bez dodawania produktu do koszyka. Kampania miała na celu zachęcenie użytkownika do powrotu do sklepu i dokonania zakupu. Aby ograniczyć liczbę wiadomości wysyłanych do jednego użytkownika, wprowadzono ograniczenie (więcej o zarządzaniu komunikacją skierowaną do jednego odbiorcy i zastosowanej strategii ograniczania można znaleźć w sekcji „Jednorazowe kampanie promocyjne i znaczenie szczegółowej segmentacji”).
Drugą drogą było uratowanie przerwanego procesu zakupowego. Gdy użytkownik po dodaniu produktów do koszyka opuścił stronę sklepu bez sfinalizowania transakcji, został dodany do listy użytkowników, do których prowadziła kampania e-mailowa z przypomnieniem i zachętą do powrotu do sklepu zgodnie z zaleceniami. Dużą zaletą tworzenia e-maili w tej kampanii była personalizacja - wiadomości wyświetlały produkty, które klient zostawił w koszyku.
Istotną częścią tworzenia automatyzacji oszczędzania porzuconych procesów było uwzględnienie perspektywy klienta i zapewnienie najlepszej obsługi klienta. Obie ścieżki automatyzacji działały w synergii - na przykład, jeśli użytkownik tego dnia otrzymał kampanię ratowania porzuconego wózka, nie otrzymał już wiadomości mającej na celu uratowanie porzuconej strony.
Subskrypcja newslettera ze specjalnym kuponem rabatowym
Już na pierwszym etapie POC okazało się, że akcja ratowania porzuconych procesów przyniosła dobre rezultaty. Oczywistą rekomendacją było zaproponowanie działań mających na celu zwiększenie bazy użytkowników, którzy zostawili swoje adresy e-mail i wyrażają zgodę na komunikację. Aby zwiększyć konwersję i zachęcić nowych użytkowników odwiedzających stronę Carrefour do opuszczenia poczty e-mail, a następnym krokiem - założenia konta, zespół przygotował pop-up z subskrypcją newslettera, który był intuicyjny z punktu widzenia użytkownika i jednocześnie oparty na segmentacji.
Aby była zgodna ze standardami RODO, ostateczna wersja pop-upów zawierała element „double opt-in” — powstał dwuetapowy proces z wyraźnie zaznaczonym momentem wyrażenia zgody na komunikację marketingową. Jako zachętę wykorzystano zniżkę na pierwszy zakup.
Wyskakujące okienko z subskrypcją newslettera - 1. krok
Wyskakujące okienko z subskrypcją newslettera - 2 kroki
Naprawdę ważne było wyświetlanie wyskakujących okienek tylko określonej grupie użytkowników i zapobieganie wydawaniu kuponów stronom trzecim.
Dzięki dokładnemu śledzeniu zachowań użytkowników i gromadzeniu historii ich interakcji ze stroną, zespół przygotował dokładną segmentację użytkowników na podstawie atrybutów i zdarzeń - pop-up został ustawiony tak, aby był wyświetlany tylko użytkownikom, którzy nie są jeszcze subskrybentami newslettera.
Aby zminimalizować ryzyko nadużyć związanych z kuponami rabatowymi, konieczna była integracja systemu e-commerce używanego przez Carrefour z user.com. Dzięki dwukierunkowej transmisji danych poprzez API zespół był w stanie przypisać każdy wygenerowany kupon do konkretnego unikalnego adresu e-mail użytkownika (np. unikalnego użytkownika po stronie sklepu internetowego). Co więcej, dzięki pełnej integracji zespół był w stanie monitorować, czy dany kupon został wykorzystany. Każdy kupon rabatowy miał ograniczony okres ważności. Jednym z zalecanych kolejnych kroków było wykorzystanie tej wiedzy do wysyłania automatycznych przypomnień o wygaśnięciu rabatu, co miało spowodować efekt FOMO (Fear Of Missing Out) i dodatkowo wesprzeć konwersję.
Powitalna kampania e-mailowa po utworzeniu konta.
Podczas rejestracji konta w Carrefour uruchomiono wieloetapową kampanię mailingową (sekwencja kilku wiadomości wysłanych w określonym czasie). W pierwszej wiadomości, wysłanej w ramach kampanii, użytkownicy otrzymali zaproszenie do wzięcia udziału w krótkiej ankiecie - dzięki temu zespół uzyskał dodatkowe informacje o preferencjach żywieniowych i zakupowych klientów, co z kolei pozwoliło na jeszcze dokładniejszą segmentację bazy użytkowników i dokładniejszą personalizację.
Po sukcesie kampanii powitalnej w pierwszej fazie wdrożenia zespół projektowy zaproponował rozszerzenie pierwotnej ścieżki i wzmocnienie jej silnym elementem lojalności.Aby zmniejszyć ryzyko dezaktywacji klientów po pierwszych zakupach, zbudowano złożoną ścieżkę automatyzacji, w której nowi klienci otrzymali powitalny e-mail z informacjami o kodach rabatowych. Kampania okazała się udana - wyraźnie zwiększyła odsetek klientów dokonujących drugiego i kolejnych zakupów.
Po kilku tygodniach testowania kampanii i analizy wyników przyszedł czas na optymalizację. Zespół przeprowadził liczne testy A/B - sprawdzili skuteczność różnych tematów wiadomości e-mail (Optymalizacja Open Rate) i różnych obrazów (optymalizacja Click Through Rate).
Co ważne, dzięki wspomnianej integracji systemu e-commerce i User. com zespół skonfigurował dwukierunkowe aktualizacje zgody marketingowej.
Zaproponowano również dalsze ulepszenia, które po wdrożeniu dzięki przekazywaniu danych za pomocą API zapewniłyby aktualizację informacji o udzielonej (lub wycofanej) zgodzie na komunikację marketingową w czasie rzeczywistym, niezależnie od tego, kiedy użytkownik podjął decyzję.
Działania anty-Churn
W odpowiedzi na drugi kluczowy cel Carrefour w handlu elektronicznym zespół zaproponował wdrożenie środków mających na celu ratowanie „uśpionych” klientów. Przeprowadziliśmy masową wysyłkę, a ponadto stworzyliśmy automatyzację wysyłek cyklicznych, z wiadomościami do nieaktywnych klientów.
Wysiłek reaktywacji opierał się na segmentacji odbiorców przy użyciu dwóch głównych kryteriów:
Czas, od którego klient pozostaje nieaktywny zakup,
Średnia wartość koszyka.
Rozważmy wymienione powyżej dane, zespół podzielił użytkowników na kilka segmentów i przygotował różne kreacje mailingowe (różne treści i różne wartości kuponów rabatowych), aby zmaksymalizować szanse na reaktywację przy jednoczesnym uwzględnieniu aspektu kosztowego.
Analizy
Sekcja ta była szczególnie przydatna do szczegółowej analizy danych subskrybentów newslettera - monitorowała między innymi: wzrost bazy newslettera; liczbę nowych zapisów do newslettera pochodzących z automatyzacji z wyskakującym okienkiem; jaki odsetek subskrybentów dokonał zakupów w danym okresie; kto rezygnuje z newslettera; czy użytkownicy, którzy rezygnują z subskrypcji, to głównie ci, którzy niedawno dołączyli, czy wieloletni subskrybenci.
Dodatkowo, dodając wydarzenia na różnych etapach interakcji z chatbotem (więcej o chatbocie na dole strony), zespół był w stanie przeanalizować atrakcyjność i przydatność tego kanału dla kupujących online.
Zaledwie kilka dni po wdrożeniu automatyzacji w celu ratowania porzuconych procesów zespół Carrefour zauważył dodatkowe generowanie przychodów w Google Analytics. Co istotne, dzięki optymalizacji kampanii, tworzeniu kolejnych ścieżek automatyzacji i wdrażaniu sugestii specjalistów User.com pozytywny trend dodatkowego wzrostu przychodów nie tylko trwał, ale wyraźnie przyspieszył. W lutym 2021 r. Przychody pochodzące bezpośrednio z partnerstwa User.com wzrosły o 47% miesiąc do miesiąca, w marcu wzrost z miesiąca na miesiąc wyniósł 27%, aw kwietniu: 88%.
Chatbot Kerfuś
Carrefour zdecydował się również na wdrożenie chatbota. Korzystając z intuicyjnego twórcy automatyzacji przeciągania i upuszczania User.com, zespół klientów samodzielnie zbudował bardzo wyrafinowaną ścieżkę, z wieloma pytaniami i wstępnie zdefiniowanymi wyborami odpowiedzi.
Jednym z wyzwań zespołu obsługi klienta Carrefour od czasu wybuchu pandemii COVID-19 było ciągłe przeciążanie infolinii - konsultanci nie byli w stanie obsłużyć wszystkich połączeń, co zaszkodziło nastrojowi klientów.
Opracowując obszerną ścieżkę chatbota i obejmując główne problemy, z którymi borykają się klienci, zespół był w stanie znacznie zmniejszyć obciążenie infolinii i znacznie poprawić szybkość reagowania na zapytania klientów.
Zespół projektowy skonfigurował dodatkowe zdarzenia, które były aktywowane, gdy użytkownik wykonał określoną akcję (np. rozpoczęcie i zakończenie rozmowy z chatbotem). Umożliwiła ona użytkownikom tworzenie pulpitów nawigacyjnych i widżetów z wykresami w sekcji Analityka aplikacji User.com oraz umożliwiła szybkie monitorowanie skuteczności chatbota oraz ocenę jakości pomocy przez użytkowników.
Jednorazowe kampanie promocyjne i znaczenie szczegółowej segmentacji
Platforma User. com sprawdziła się również jako narzędzie do prowadzenia jednorazowych kampanii promocyjnych i informowania klientów o tymczasowych obniżkach cen. Dzięki przeprowadzonej na początku ankiecie zespół dysponował informacjami o preferencjach zakupowych i żywieniowych użytkowników oraz mógł dostosować komunikację i produkty polecane w newsletterach do indywidualnych potrzeb klientów.
Segmentacja klientów na podstawie zarejestrowanych dla nich zdarzeń (zakupy, zapisy do newslettera itp.) była kluczem do podejmowanych działań. Przykładem mogą być biuletyny okresowe, których treść uwarunkowana była rodzajami zakupów dokonywanych przez danego klienta (żywność, niespożywcze, mix). Segmenty były dynamicznie przeliczane przed wysłaniem, dzięki czemu użytkownik otrzymał wiadomości odpowiadające jego zachowaniu i preferencjom produktu.
Korzystnym rozwiązaniem wdrożonym z pomocą konsultantów User. com było wielowymiarowe ograniczenie, którego celem było dynamiczne ograniczenie komunikacji wychodzącej do jednego użytkownika.
W określonych momentach (np. po wysłaniu pierwszej wiadomości z kampanii powitalnej do danego użytkownika) system automatycznie dodawał do użytkownika tagi związane z konkretnymi kampaniami, które zostały usunięte po kilku dniach. Z drugiej strony przed wysłaniem każdej kampanii e-mailowej system sprawdzał, czy dany użytkownik ma aktualnie przypisany określony tag i na tej podstawie zdecydował, czy ta kampania powinna zostać wysłana do tej osoby. Dzięki tej strategii zespoły wyeliminowały problem zbyt częstego wysyłania kampanii do klientów, zapewniając jednocześnie, że kluczowe wiadomości (takie jak kampania e-mailowa z kodami rabatowymi) zostały wysłane do odbiorcy.
Kampanie uzupełniające
Kolejnym z działań była realizacja kampanii uzupełniania. Skierowany był do osób, które kupowały produkty wymagające regularnego uzupełniania, takie jak maszynki do golenia i pieluchy dla małych dzieci.Po 30 dniach zakupu produktu system sprawdził, czy klient uzupełnia zapasy w ciągu ostatniego miesiąca, a jeśli nie - klient otrzymał wiadomość e-mail z zachętą do ponownego zakupu. Aby zapewnić jak najlepsze Doświadczenie Klienta, pobierając dane z kanału produktu, przed wysłaniem wiadomości do danego użytkownika, automatycznie sprawdzano, czy dany produkt jest aktualnie dostępny w magazynie Carrefour i czy można go sprawnie wysłać do klienta.
