Responsable E-commerce En 2020, Carrefour a souhaité tester l’efficacité d’une solution d’email marketing automatisé en lien avec les objectifs suivants, directement liés au e-commerce :
A. Fidélisation de la clientèle
B. Réduction du churn
L’entreprise s’est tournée vers User.com, à la fois pour la qualité de son support technique lors du déploiement et pour sa capacité à mobiliser des ressources expertes en marketing afin d’aider Carrefour à créer des scénarios performants.
Le projet a démarré par une phase d’identification des besoins du client, une analyse préliminaire du trafic associé à la boutique en ligne, ainsi que du comportement des clients dans cette même boutique. Il a ensuite été proposé le mode opératoire suivant :
Après plusieurs jours dédiés à l’analyse des données, plusieurs axes d’amélioration ont été identifiés. Une proportion assez élevée de visiteurs ne montraient aucun intérêt pour la boutique en ligne et ne laissaient aucune adresse email. De plus, parmi ceux qui avaient créé un compte il y en avait assez peu qui réalisaient un achat. Quant aux visiteurs ayant fait un premier achat, ils ne revenaient jamais sur la boutique en ligne.
En premier lieu, l’équipe dédiée au projet a défini la manière dont la donnée devait être structurée pour ensuite configurer les événements associés. A cette étape, il a été crucial de pouvoir importer des bases de données d’utilisateurs venant de différentes sources afin de les consolider dans User.com (y compris des bases issues de l’outil utilisé par Carrefour pour envoyer les newsletters). Ainsi que l’intégration du système de gestion de la boutique en ligne à User.com. En faisant communiquer les différentes interfaces via API, il a été rendu possible d’actualiser de manière dynamique les informations relatives au consentement pour les communications marketing. Suite à cette intégration technique, User.com a fait une série de recommandations en termes de création de scénarios automatisés parmi lesquels :
A ce stade du projet, l’équipe projet s’est concentrée sur l'amélioration de l’efficacité des solutions intégrées précédemment. Ainsi, plusieurs tests A/B ont été lancés, la partie analytique a été revue, et des rapports personnalisés issus de Google Analytics ont été générés. Une autre étape importante a consisté à importer dans User.com tout l’historique de données associées aux utilisateurs inactifs depuis un certain temps. Grâce à cet import et à un travail d’analyse, Carrefour et User.com ont pu implémenter des programmes destinés à diminuer le taux d’attrition et à réactiver les anciens clients. L’intégration API entre User.com et la plateforme e-commerce a gagné en profondeur, ce qui a permis aux scénarios automatisés et aux rapport d’analyse associés d’intégrer les événements venant du back-end, en plus des événements venant du front-end. Enfin, le déploiement de programmes d’activation et de fidélisation dont l’efficacité avait été démontrée lors de l’étape 1 du projet, a été facilitée par l’implémentation de scénarios automatisés qui ont permis de faire grandir significativement la base de contacts.
Il est à noter que dès le début du projet, des équipes dédiées ont été définies chez User.com comme chez Carrefour, et l’accent a été mis sur une forte collaboration à chaque étape du projet. Enfin, c’est la combinaison de compétences fortes sur des sujets pointus, une certaine flexibilité et un souci de transparence constant qui ont permis aux deux équipes de générer des gains tangibles en termes de business.
Grâce à ces efforts mutualisés, des revenus additionnels ont été générés via la boutique en ligne et ce dès le début du POC, grâce aux premiers scénarios automatisés qui avaient été implémentés.
En gardant en tête les objectifs de Carrefour, les 2 équipes dédiées au projet ont conjointement proposé des solutions dédiées à ces enjeux spécifiques.
La collecte de données liées aux comportements des utilisateurs
Afin d’être en mesure d’envoyer aux utilisateurs le bon message au bon moment, il a été crucial de structurer les données de manière cohérente. L’équipe projet a ainsi préparé une liste d’événements et de données qui devaient être paramétrés pour suivre efficacement les actions des utilisateurs (clic sur un bouton lié à un appel à l’action, ouverture d’un email, clic sur un lien, interaction avec un chatbot) et une grille d’évaluation précise pour juger de l’efficacité des scénarios d’automatisation associés à ces événements.
Cette phase a débuté avec l’implémentation d’un groupe d’événements directement liés aux comportements observés sur la boutique en ligne, tel que l’affichage d’un produit spécifique, l’ajout d’un produit au panier ou un achat. Des scénarios conditionnels automatisés directement liés à ces comportements ont été déployés en lien avec un système de tags dédiés à suivre les étapes clés de ces scénarios. L’ajout de ces tags s’est fait via Google Tag Manager, et l’analyse de l’efficacité des scénarios s’est faite au travers de tableaux de bord personnalisés sur User.com et à la configuration d’un modèle d’attribution dédié sur Google Analytics.
Sauvetage de pages et de paniers abandonnés
Pour activer plus efficacement les clients et diminuer la part de personnes ne faisant finalement pas d’achats sur la boutique en ligne, l’équipe User.com a recommandé l’implémentation de scénarios automatisés dédiés au sauvetage d’éléments abandonnés, tels que des pages ou des paniers. Ces scénarios conditionnels ont été déployés au tout début du POC en réponse aux quick wins qui avaient été précédemment identifiées. L’équipe voulait en effet vérifier l’efficacité de ces recommandations dès que possible afin de démontrer que du revenu additionnel pouvait être généré très rapidement.
Lors de la phase d’analyse préparatoire du projet, il était apparu que de nombreux visiteurs passaient sur plusieurs pages, affichaient des produits puis quittaient la boutique en ligne. La solution proposée a consisté en l’envoi d’emails automatisés à destination de ces visiteurs pour les remercier de leur visite. La campagne les encourageait à revenir sur le site web et à réaliser des achats. Un système de plafonnement a été intégré afin de ne pas sur-solliciter les utilisateurs (pour plus d’informations relatives à la gestion des communications, se référer à la partie “L’importance d’une segmentation précise dans le cadre de campagnes promotionnelles ponctuelles”).
Le second scénario consistait à “sauvegarder” un processus d’achat qui avait été interrompu. Lorsqu’un utilisateur quittait la boutique en ligne sans réaliser d’achat malgré un panier rempli, il était ajouté à une liste spécifique. Cette liste était ensuite adressée via un scénario automatisé d’emails qui rappelaient à l’utilisateur qu’il avait un panier en attente, et qui l’incitaient à retourner sur la boutique en ligne. Le point fort de cette campagne était son haut degré de personnalisation, en effet les messages affichaient directement les produits qui étaient restés dans le panier.
Le fil directeur de ces scénarios a été de considérer que l’expérience utilisateur devait être excellente, d’où un paramétrage très fin : si un utilisateur se retrouvait dans le scénario dédié au panier abandonné alors il ne pouvait pas recevoir le scénario dédié aux pages abandonnées.
Abonnement à la newsletter en échange d’un coupon de réduction
Il est apparu assez rapidement que la campagne dédiée au sauvetage de paniers et pages abandonnés obtenait de bons résultats. Dans la foulée de celle-ci, il a été recommandé d’implémenter des processus visant à augmenter la base de contacts qui laissaient leurs adresses email et donnaient leur consentement à recevoir des communications. Pour augmenter le taux de conversion associé et encourager les nouveaux utilisateurs à laisser leur adresse email lorsqu’ils visitaient le site de Carrefour, l’équipe a déployé une pop-up intégrant l’inscription à la newsletter. L’idée était de s’appuyer à la fois sur une segmentation forte, ainsi que sur un comportement “naturel” du consommateur face à ce type de notification.
Dans le cadre d’une conformité complète au RGPD, la pop-up en question intégrait la notion de double-optin par le truchement d’un consentement clair au fait de recevoir des communications marketing. Pour inciter à l’inscription, un coupon de réduction valable sur la première commande était proposé en échange.
Pop-up avec inscription à la newsletter - première étape
.jpg)
Pop-up avec inscription à la newsletter - deuxième étape
Il était très important d’afficher la pop-up à une audience très spécifique de visiteurs, tout en empêchant l’utilisation de coupons par des personnes ne s’étant pas inscrites à la newsletter.
Grâce à un suivi comportemental précis et à son historisation, il a été possible de créer des audiences d’utilisateurs très précises, s’appuyant sur des attributs et événements spécifiques. Et ainsi de n’envoyer la pop-up qu’à des visiteurs ne s’étant jamais inscrits à la newsletter.
Pour minimiser le risque d’abus lié aux coupons, il a été nécessaire d’intégrer dans User.com le système de commerce en ligne utilisé par Carrefour. Grâce à une intégration bi-directionnelle via API, il a été possible d’assigner chaque coupon ainsi généré à une adresse email unique (donc à un utilisateur unique du point de vue de la boutique en ligne).
Cette intégration technique avancée a aussi permis de savoir si un coupon était utilisé ou non. Chaque coupon avait une période de validité limitée, ce qui a permis l’envoi de messages de rappels quant à l’expiration de ceux-ci, avec pour conséquences de créer un effet de FOMO et d’augmenter le taux de conversion.
Campagne d'e-mails de bienvenue après la création de compte
Lorsqu’un visiteur se créait un compte sur le site de Carrefour, une campagne d’emails automatisés a été créée et déployée. Le premier email invitait l’utilisateur à remplir un court questionnaire concernant ses habitudes alimentaires et de consommation, afin de pouvoir générer des audiences encore plus ciblées, et les adresser de manière bien plus personnalisée.
Après le succès de cette campagne de bienvenue lors de la première phase de l’implémentation de User.com, l’équipe projet a proposé d’ajuster la “branche” principale de ce scénario automatisé en le renforçant grâce à une brique de fidélisation. Afin de diminuer le risque d’avoir des clients qui désactivent leur compte une fois leur premier achat effectué, une “branche” additionnelle a été ajoutée au scénario automatisé originel, qui permettait d’envoyer aux nouveau clients un email d’information relatif aux coupons de réduction. Cette campagne a été un véritable succès, en impactant directement la proportion de clients qui faisaient un second achat ou plus.
Après quelques semaines de test et d’analyse est venu le temps de l’optimisation. L’équipe a conduit de nombreux tests A/B afin de tester plusieurs objets d’emails et plusieurs images, afin d’optimiser respectivement le taux d’ouverture et le taux de clic.
Également, l’intégration précédemment mentionnée du système de e-commerce de Carrefour dans User.com a permis de mettre en place une gestion bi-directionnelle du consentement des utilisateurs à recevoir des contenus marketing.
Enfin, des améliorations annexes ont été proposées afin de pouvoir vérifier en temps réel le consentement (ou non) des utilisateurs à recevoir du contenu marketing.
Dispositifs anti-attrition
L’attrition était le 2ème enjeu de taille pour Carrefour, et sur ce point l’équipe User.com a proposé un dispositif visant à réactiver les clients dits “dormants”. Ce dispositif a consisté en un emailing massif, coupé à des scénarios automatisés destinés à des typologies spécifiques d’utilisateurs inactifs.
Ces catégories ont été définies en s’appuyant sur 2 critères principaux :
En considérant ces 1 critères, les utilisateurs ont été divisés en plusieurs segments ciblés, qui ont ensuite été adressés via des scénarios automatisés sur-mesure, avec un contenu et des coupons de réduction dédiés. L’objectif a été de maximiser les chances de réactivation tout en maîtrisant les coûts associés à cette démarche.
Analyse
Ce module a été particulièrement utile pour réaliser des analyses détaillées des données relatives aux contacts inscrits aux newsletters. Il a été ainsi possible de mesurer des indicateurs tels que:
En complément, l’ajout d’événements précis à des étapes spécifiques lors d’interactions avec le chatbot (voir plus bas) a permis à Carrefour d’obtenir des données objectives sur la pertinence de ce canal par rapport à sa clientèle.
Quelques jours seulement après l’implémentation des scénarios automatisés dédiés au sauvetage des pages et paniers abandonnés, Carrefour a remarqué via Google Analytics une hausse du revenu additionnel généré. Puis plus significativement, lorsque les scénarios automatisés ont commencé à être optimisés et que les suggestions d’amélioration proposées par User.com ont été intégrées, la hausse du revenu additionnel n’a pas seulement continué mais a accéléré. En février 2021, le revenu directement généré via le partenariat avec User.com a augmenté de 47% (MoM), puis de 27% en mars (MoM) et enfin de 88% en avril (MoM).
Le Chatbot
Carrefour a également décidé de déployer un chatbot. A l’aide de l’éditeur natif de User.com dédié à la création de scénarios automatisés et de chatbots, Carrefour a pu créer un chatbot sur-mesure composé de nombreuses branches conditionnelles, elles-même intégrant plusieurs questions et des choix de réponses limités.
Depuis l’épidémie de COVID en 2019, l’un des principaux challenges de l’équipe support client était le grand nombre d’appels de la part de clients, difficile à gérer pour l’équipe en place ce qui créait donc une insatisfaction client notable.
En développant un chatbot complet, capable d’adresser la plupart des demandes des utilisateurs, il a été possible de diminuer significativement la charge de travail de l’équipe support clients, ainsi que le temps moyen de réponse.
L’équipe projet a également configuré des événements complémentaires qui s’activaient lorsqu'un utilisateur réalisait une action spécifique (par exemple lorsqu’il commençait une conversation avec un chatbot). Grâce à cette configuration, il a ensuite été possible via le module d’analyse de créer des tableaux de bord et des graphiques qui ont permis d’évaluer en temps réel l’efficacité du chatbot ainsi que la qualité du support ainsi apporté.
L’importance d’une segmentation précise dans le cadre de campagnes promotionnelles ponctuelles
La plateforme User.com s’est également révélée être une solution efficace pour mener des campagnes marketing promotionnelles ou informationnelles, concernant des réductions limitées dans le temps. Grâce à un questionnaire envoyé au début du projet, l’équipe avait recueilli des informations quant aux préférences alimentaires et de consommation, et a ainsi pu adapter ses communications en conséquence.
En segmentant les clients d’après leurs activités (achats, inscriptions aux newsletters,...) il a été possible de déployer une stratégie de communication ultra-personnalisée. Ainsi, les newsletters voyaient leur contenu s’adapter aux derniers achats alimentaires ou non faits par les clients. Les segments d'utilisateurs étaient recalculés dynamiquement juste avant le prochain envoi prévu afin que les clients reçoivent des messages adaptés à leurs comportements d’achat et à leurs préférences en termes de produits.
Un autre exemple de fonctionnalité implémentée grâce à l'équipe projet de User.com a été le plafonnement omnicanal, dont le but est de limiter le nombre de communications envoyées à un utilisateur unique.
A des moments clés, par exemple lorsque le premier message de la campagne de bienvenue était envoyé à un utilisateur, cette fonctionnalité a permis d’ajouter automatiquement des tags associés à des campagnes particulières à l’utilisateur concerné. Ces tags étaient ensuite enlevés automatiquement après quelques jours. En parallèle, avant l’envoi de chaque email le système vérifiait si les utilisateurs sur le point d’être contactés avaient un tag spécifique, pour décider de leur envoyer la campagne ou non. Cette stratégie a permis d’éviter une pression marketing trop importante sur les utilisateurs tout en s’assurant que ces derniers reçoivent bien les messages les plus importants.
Campagnes de réapprovisionnement
Il a également été décidé l’implémentation de campagnes dites de réapprovisionnement. Celles-ci s’adressaient aux clients achetant des produits associés à un réapprovisionnement plus ou moins réguliers, tels que les rasoirs jetables et les couches pour bébés. 30 jours après l'achat d’un de ces produits, le système vérifiait si le client avait racheté le produit en question sur le mois précédent. Si ce n’était pas le cas alors ce dernier recevait un email l’incitant à se réapprovisionner en conséquence. Afin de proposer une expérience utilisateur vraiment unique, une vérification automatique des stocks était effectuée en amont de l’envoi de ces messages. L’objectif était de vérifier si les produits concernés étaient disponibles afin d’être expédiés rapidement en cas d’achat.
