Le choix d’une solution CRM n’est pas toujours aisé. Avec l’explosion des technologies Big Data et le potentiel marketing que représente la donnée, vous n’échapperez pas au grand questionnement : Quelle solution CRM choisir ? Comment une Customer Data Platform peut-elle impacter ma vision et mes résultats Marketing ?
Dans les directions marketing, il y a ceux qui préfèrent déléguer ce choix au service SI. Ils ont tort. Car c’est bien à la direction marketing qu’il reviendra d’utiliser la solution CRM.
Pour vous éclairer, nous avons réalisé un petit exercice : ramener les fonctionnalités d’une CDP à l’usage Marketing et aux bénéfices que vous pourrez, en tant que CMO, en retirer.
I. Omnicanal en entrée
L’approche omnicanale, qui se substitue au multicanal, s’appuie sur une fusion des canaux on et offline pour offrir une vision Client Centric.
Si on vous parle d’une solution Omnicanale en entrée, cela signifie que vous serez en mesure de regrouper la donnée quel que soit le canal d’origine. L’intérêt étant de ne pas nécessiter de travail préalable sur les bases de données transmises avant intégration dans l’outil.
Le bénéfice pour vous : recueillir et centraliser la donnée de façon efficace, fiable et sans perte de temps.
II. Smart Data
Vous entendez souvent parler de Big Data. Mais l’enjeu, aujourd’hui, est d’associer le Big au Smart Data.
Vous disposez aujourd’hui d’un grand volume de données de provenance variable. Cette donnée doit être organisée de façon à être lisible, et correctement exploitable. Pour cela, votre solution CRM doit comporter des fonctionnalités qui rendent la donnée Smart.
Le dédoublonnage permet, par exemple, de disposer d’une seule entrée par contact.
III. Centralisation et agrégation des données
Si on se transporte quelques années en arrière, on se souvient de l’approche qui permettait de visualiser la donnée canal par canal. Le problème : difficile de développer une démarche centrée client et de lui proposer, par la suite, un parcours cohérent qui intègre l’ensemble des canaux.
Centraliser la donnée, c’est la regrouper en un seul et même endroit. Agréger la donnée, c’est être capable de compiler les données relatives à un client, pour avoir une vision complète de l’ensemble de ses interactions avec la marque / l’entreprise.
IV. Automatisation des messages
Un parcours client est composé de plusieurs étapes. Certaines sont spécifiques, d’autres semblables aux autres clients. En automatisant les messages classiques dans une démarche de Trigger Marketing, vous gagnez du temps tout en accompagnant le client sur les principales étapes de son parcours. Messages de bienvenue, d’anniversaire, de validation d’inscription, de remerciement, de relance d’achat, de proposition de parrainage : l’idéal, pour activer ces Triggers, est de disposer de scenaris pré-établis qui incluent les informations relatives au contact en piochant dans les données de la solution CRM.
V. Priorisation des campagnes
Savoir gérer le niveau de pression commerciale est important, puisque le risque est de “défidéliser” (voire perdre) un client si vous le soumettez à une pression commerciale trop forte.
Imaginez : votre marque de vêtements fétiche a prévu d’envoyer une offre promotionnelle, qui tombe le jour de votre anniversaire. Par ailleurs, votre achat récent vous permet de bénéficier d’un bon d’achat grâce au programme de fidélité. Ainsi, vous recevez dans la même journée 3 mails distincts de la même enseigne, avec 3 offres complètement décorrélées.
La priorisation des campagnes permet de maîtriser la pression commerciale et de maintenir la relation de confiance entre la marque et le client.
VI. Segmentation dynamique
La segmentation est une des fonctionnalités de base des solutions CRM. Selon un certain nombre de critères, vous identifierez des sous-groupes au sein de votre base de données, auxquels vous adresserez des offres ou communications spécifiques.
La segmentation classique s’appuie souvent sur la notion de RFM : récence, fréquence et montant de l’achat. Le scoring RFM vous permet ainsi de cartographier votre base de données, pour ensuite déployer des actions de Trigger Marketing adaptées aux profils.
Certaines solutions de marketing relationnel permettent d’aller plus loin dans la segmentation. Avec une segmentation dynamique et entièrement paramétrable, vous pouvez créer diverses étiquettes et les assembler. L’actualisation quotidienne des étiquettes est un moyen de faire de votre base un outil temps réel ultra-précis.
VII. Omnicanal en sortie
L’omnicanalité d’une solution CRM se travaille en entrée ; mais également en sortie. L’objectif étant de mettre la solution CRM au service des actions marketing, il est nécessaire de donner toute latitude aux équipes marketing, sans restrictions techniques.
Une solution omnicanale en sortie permet d’activer des campagnes sur tout type de canaux, notamment si elle est capable de s’interfacer avec des outils d’envoi pluricanaux.
VIII. Outils de Data Visualisation
Concevoir, paramétrer et mettre en oeuvre les campagnes doit également s’accompagner d’un travail de reporting de la part des équipes marketing. Cette étape est indispensable pour évaluer la performance des actions et envisager d’éventuels ajustements.Une CDP doit favoriser ce travail de reporting ; ce qui peut s’envisager par la connexion à des outils de Data Visualisation.
IX. L’UX de la solution CRM
Si vous hésitez entre 2 solutions CRM, privilégiez celle dont l’interface est la plus User-Friendly. Dans le cas contraire, il y a de fortes chances que vous vous adressiez au service informatique pour utiliser une solution censée être designée pour un usage marketing.
L’UX de l’interface que vous devrez manipuler au quotidien peut donc rentrer dans les critères de choix de votre solution.
En fonction de vos besoins, vous pourrez, grâce à ce petit décryptage, évaluer la pertinence d’une solution CRM par rapport à une autre. Ce qui semble incontournable dans une démarche de fidélisation est d’adopter une approche centrée sur le client. Votre outil CRM vous apportera d’autant plus qu’il vous permettra de développer une vision globale et unifiée de votre client.
La pertinence d’un outil pourra également se juger en fonction de sa capacité à vous accompagner sur l’ensemble de votre parcours de responsable marketing.
Vous devez collecter des données, fidéliser vos clients, activer vos prospects, concevoir des campagnes, les déployer, évaluer les résultats de vos actions : si une solution vous permet de gérer la Data de façon complète, agile et performante, n’hésitez plus ; choisissez-la !