En 2020, la sucursal polaca de Carrefour comenzó una implementación de prueba de una herramienta de automatización del marketing por correo electrónico. Los objetivos cruciales para el desarrollo del canal de comercio electrónico de la empresa son:
A. Fomentar la lealtad de los clientes
B. Reducción de la pérdida de personal
La empresa decidió elegir User.com. Uno de los factores importantes que impulsaron al equipo de Carrefour a cooperar fue la estrecha asistencia en la implementación técnica y el apoyo sustantivo en el diseño y la creación de escenarios específicos y la automatización.
Tras identificar las necesidades del cliente y realizar un análisis preliminar del tráfico y el comportamiento de los usuarios en la tienda en línea Carrefour.pl, se ha propuesto llevar a cabo el proceso de prueba de concepto (POC) en dos etapas:
Añadir el script User.com al sitio web de Carrefour, identificar los «frutos fáciles de alcanzar», proponer soluciones específicas basadas en la experiencia práctica de trabajo con clientes de comercio electrónico e implementar de manera eficiente la primera automatización.
Tras varios días de supervisión de los datos, identificamos las áreas que debían optimizarse. Entre las visitas al sitio web, hubo un porcentaje relativamente alto de usuarios que visitaron la tienda pero no mostraron interés y no dejaron una dirección de correo electrónico. Además, pocos de los que crearon la cuenta hicieron su primera compra. Por otro lado, algunos de los que compraron por primera vez nunca volvieron a la tienda.
En el primer paso, el equipo del proyecto definió la estructura de datos y, basándose en ella, configuró los eventos necesarios. En esta etapa, una tarea importante también consistía en importar las bases de datos de usuarios de diversas fuentes a la aplicación User.com (incluida la herramienta utilizada por Carrefour para enviar boletines informativos) y la integración con el sistema de comercio electrónico. Al enviar información entre sistemas a través de una API, fue posible, entre otras cosas, actualizar la información sobre el consentimiento a las comunicaciones de marketing en tiempo real. Tras la integración técnica inicial, el equipo de User.com recomendó la implementación de las siguientes automatizaciones:
- Campaña de correo electrónico de bienvenida (secuencia de varios mensajes) después de crear una cuenta,
- Campañas de rescate de procesos abandonados: página abandonada y carrito abandonado.
Optimización de la automatización desde la etapa 1, profundización de la integración técnica e implementación de más rutas de automatización.
En esta etapa, el equipo se centró en mejorar la eficacia de las soluciones implementadas anteriormente: se realizaron varias pruebas A/B, se refinaron los análisis y se informó de eventos a Google Analytics. Un paso importante también fue importar a la aplicación User.com datos históricos sobre los usuarios que han estado inactivos durante mucho tiempo. Gracias a esto, los equipos de Carrefour y User.com pudieron llevar a cabo amplias actividades contra la pérdida de clientes, incluida la reactivación de antiguos clientes. La integración de la API entre la aplicación User.com y la plataforma de comercio electrónico se profundizó. Gracias a ello, la automatización y el análisis incluyeron no solo los eventos de front-end, sino también los enviados desde el backend. Para poder dirigir las actividades de activación y fidelización, cuya eficacia se confirmó en la fase 1, al creciente número de usuarios, un elemento importante de la segunda fase fue la implementación de la automatización, que ayudará a aumentar constantemente la base de envío de campañas de correo electrónico.
Vale la pena señalar que, desde el principio, se establecieron equipos de diseño en ambos lados, y el supuesto principal fue la estrecha cooperación entre los equipos en todas las etapas. Estuvimos de acuerdo en que, para que el trabajo conjunto reportara beneficios empresariales tangibles a ambas partes, la base debía ser una combinación de las competencias de ambos equipos, un funcionamiento eficiente y flexible y la honestidad.
Gracias a los esfuerzos mutuos, ya al comienzo de la primera etapa de POC en Google Analytics se documentaron los ingresos satisfactorios generados por la automatización implementada.
Teniendo en cuenta los objetivos cruciales del comercio electrónico de Carrefour, el equipo propuso conjuntamente soluciones específicas.
Recopilación de datos detallados sobre el comportamiento de los usuarios
Para poder dirigir mensajes personalizados al usuario en el momento adecuado, un punto de partida muy importante fue el desarrollo de la estructura de datos. El equipo del proyecto preparó una lista de eventos y datos que había que configurar para supervisar las acciones de los usuarios (como hacer clic en un botón de CTA determinado, abrir un correo electrónico o hacer clic en un enlace, o interactuar con un chatterbot) y, posteriormente, evaluar la eficacia de la automatización individual
Al principio, se implementó un grupo de eventos relacionados con el comportamiento del sitio web (incluido el comportamiento de compra estándar, como view, add_to_cart, purchase) y, junto con la implementación de rutas de automatización posteriores, se agregaron etiquetas para rastrear los elementos importantes de cada ruta. La incrustación de las etiquetas se llevó a cabo utilizando el Google Tag Manager, a su vez, para analizar la efectividad de las actividades individuales, se seleccionaron paneles en User.com y Google Analytics con un modelo de atribución configurado
Guardar una página abandonada y un carrito de compras abandonado
Para responder a la necesidad de activar a los clientes y reducir la cantidad de personas que dejan de comprar en la tienda, el equipo recomendó la implementación de procesos abandonados que ahorren automatización. Estas vías de automatización se implementaron al principio de la primera fase del POC, en respuesta a los «frutos más fáciles de alcanzar» identificados. El equipo quería verificar la eficacia de las rutas recomendadas lo antes posible y confirmar que estas actividades generarían ingresos adicionales.
Durante la investigación y el análisis iniciales de los principales problemas a los que se enfrenta el equipo de comercio electrónico de Carrefour, resultó, entre otros, que muchas personas que visitan la tienda van a varias subpáginas, buscan productos y luego abandonan el sitio web. La solución propuesta por el equipo de diseño consistió en enviar un correo electrónico agradeciendo a los usuarios que habían visitado las subpáginas de productos y habían abandonado la tienda sin añadir el producto al carrito. La campaña tenía como objetivo animar al usuario a volver a la tienda y realizar una compra. Para limitar el número de mensajes que se envían a un único usuario, se ha introducido la limitación (en la sección «Las campañas promocionales únicas y la importancia de una segmentación detallada encontrarás más información sobre la gestión de la comunicación dirigida a un único destinatario y la estrategia de limitación aplicada»).
La segunda opción consistía en salvar el proceso de compra interrumpido. Cuando el usuario, tras añadir productos al carrito, abandonaba el sitio web de la tienda sin finalizar la transacción, se añadía a la lista de usuarios a los que se enviaba la campaña por correo electrónico con un recordatorio y un incentivo para que volvieran a la tienda según lo indicado. Una gran ventaja de las creaciones por correo electrónico en esta campaña era la personalización: los mensajes mostraban los productos que el cliente había dejado en la cesta.
La parte esencial de crear una automatización que evitara los procesos abandonados era tener en cuenta la perspectiva del cliente y garantizar la mejor experiencia del cliente. Ambas vías de automatización funcionaban de forma sinérgica: por ejemplo, si ese día el usuario recibía una campaña de rescate de carritos abandonados, dejaba de recibir un mensaje destinado a rescatar la página abandonada.
Suscripción al boletín con cupón de descuento especial
Justo en la primera etapa del POC, resultó que la campaña de rescate de procesos abandonados arrojó buenos resultados. La recomendación obvia era proponer actividades destinadas a aumentar la base de usuarios que dejaron sus direcciones de correo electrónico y su consentimiento para la comunicación. Para aumentar la conversión y animar a los nuevos usuarios que visiten el sitio web de Carrefour a dejar su correo electrónico, y el siguiente paso, crear una cuenta, el equipo preparó una ventana emergente con una suscripción a un boletín informativo, que era intuitiva desde el punto de vista del usuario y, al mismo tiempo, basada en la segmentación.
Para cumplir con los estándares del RGPD, la versión final de las ventanas emergentes contenía el elemento de «doble suscripción»: se creó un proceso de dos etapas con el momento claramente marcado del consentimiento a la comunicación de marketing. Como incentivo, se utilizó un descuento en la primera compra.
Ventana emergente con suscripción al boletín: primer paso
Ventana emergente con suscripción al boletín: 2 pasos
Era muy importante mostrar la ventana emergente solo a un grupo específico de usuarios y evitar dar cupones a terceros.
Gracias al seguimiento preciso del comportamiento de los usuarios y a la recopilación del historial de sus interacciones con el sitio web, el equipo preparó una segmentación precisa de los usuarios en función de atributos y eventos: la ventana emergente estaba configurada para mostrarse solo a los usuarios que aún no están suscritos al boletín.
Para minimizar el riesgo de abuso relacionado con los cupones de descuento, era necesario integrar el sistema de comercio electrónico utilizado por Carrefour con user.com. Gracias a la transmisión bidireccional de datos a través de la API, el equipo pudo asignar cada cupón generado a la dirección de correo electrónico única y específica de un usuario (por ejemplo, un usuario único en la tienda en línea). Además, gracias a la integración total, el equipo pudo controlar si se había utilizado un cupón determinado. Cada cupón de descuento tenía un período de validez limitado. Uno de los siguientes pasos recomendados era utilizar esta información para enviar recordatorios automáticos sobre la caducidad del descuento, lo que generaría un efecto FOMO (miedo a perdérselo) y, además, favorecería la conversión.
Campaña de correo electrónico de bienvenida tras la creación de la cuenta.
Al crear una cuenta en Carrefour, se lanzó una campaña de correo de varias etapas (una secuencia de varios mensajes enviados en momentos específicos). En el primer mensaje, enviado como parte de la campaña, los usuarios recibieron una invitación para participar en una breve encuesta. Gracias a ello, el equipo obtuvo información adicional sobre las preferencias de compra y alimentación de los clientes, lo que a su vez permitió una segmentación aún más precisa de la base de usuarios y una personalización más precisa.
Tras el éxito de la campaña de bienvenida en la primera fase de implementación, el equipo del proyecto propuso ampliar la ruta original y mejorarla con un fuerte elemento de fidelización. Para reducir el riesgo de que los clientes se desactiven después de sus primeras compras, se creó una compleja ruta de automatización en la que los nuevos clientes recibían un correo electrónico de bienvenida con información sobre los códigos de descuento. La campaña demostró ser un éxito: aumentó claramente el porcentaje de clientes que realizan segundas compras y compras posteriores.
Tras unas semanas de probar la campaña y analizar los resultados, llegó el momento de optimizarla. El equipo llevó a cabo numerosas pruebas A/B: comprobaron la eficacia de diferentes líneas de asunto de los correos electrónicos (optimización de la tasa de apertura) y de diferentes imágenes (optimización de la tasa de clics).
Es importante destacar que, con la integración antes mencionada del sistema de comercio electrónico y User. com, el equipo configuró actualizaciones bidireccionales de consentimiento de marketing.
También se propusieron otras mejoras que, una vez implementadas, gracias a la transferencia de datos mediante API, garantizarían que la información sobre el consentimiento otorgado (o retirado) para las comunicaciones de marketing se actualizara en tiempo real, independientemente de cuándo el usuario tomara la decisión.
Actividades contra la deserción
En respuesta al segundo objetivo crucial de comercio electrónico de Carrefour, el equipo propuso implementar medidas para rescatar a los clientes «inactivos». Realizamos un envío masivo de correos y, además, creamos una automatización para los envíos recurrentes, con mensajes a clientes inactivos.
El esfuerzo de reactivación se basó en la segmentación de la audiencia utilizando dos criterios principales:
El tiempo a partir del cual un cliente permanece inactiva la compra,
Valor medio de la cesta.
Teniendo en cuenta los datos mencionados anteriormente, el equipo dividió a los usuarios en varios segmentos y preparó diferentes creaciones de correo (diferentes contenidos y diferentes valores de cupones de descuento) para maximizar las posibilidades de reactivación, teniendo en cuenta el aspecto del costo.
Analítica
Esta sección resultó particularmente útil para el análisis detallado de los datos de los suscriptores de los boletines: controlaba, entre otras cosas: el crecimiento de la base de boletines; el número de nuevas suscripciones a los boletines que se producían debido a la automatización con la ventana emergente; la proporción de suscriptores que realizaban compras en un período determinado; quién se da de baja del boletín; si los usuarios que se dan de baja son en su mayoría los que se han unido recientemente o los suscriptores desde hace mucho tiempo.
Además, al agregar eventos en las distintas etapas de la interacción con el chatbot (más información sobre el chatbot al final de la página), el equipo pudo analizar el atractivo y la utilidad de este canal para los compradores en línea.
Solo unos días después de implementar la automatización para rescatar los procesos abandonados, el equipo de Carrefour observó una generación de ingresos adicionales en Google Analytics. Cabe destacar que, gracias a la optimización de las campañas, la creación de nuevas vías de automatización y la puesta en práctica de las sugerencias de los especialistas de User.com, la tendencia positiva de crecimiento adicional de los ingresos no solo continuó sino que se aceleró claramente. En febrero de 2021, los ingresos procedentes directamente de la asociación con User.com aumentaron un 47% intermensual; en marzo, el crecimiento intermensual fue del 27%, y en abril, del 88%.
Chatbot Kerfuś
Carrefour también ha decidido implementar un chatbot. Con el intuitivo creador de automatización de arrastrar y soltar de User.com, el equipo del cliente creó por su cuenta una ruta muy sofisticada, con múltiples preguntas y opciones de respuesta predefinidas.
Uno de los desafíos del equipo de atención al cliente de Carrefour desde el estallido de la pandemia de la COVID-19 ha sido la sobrecarga constante de la línea de ayuda: los consultores no han podido atender todas las llamadas, lo que ha perjudicado la confianza de los clientes.
Al desarrollar una amplia ruta de chatbot y cubrir los principales problemas a los que se enfrentan los clientes, el equipo pudo aliviar significativamente la carga de la línea directa y mejorar considerablemente la velocidad de respuesta a las consultas de los clientes.
El equipo del proyecto configuró eventos adicionales que se activaron cuando el usuario realizaba una acción específica (por ejemplo, iniciar y finalizar una conversación con un chatbot). Permitió a los usuarios crear paneles y widgets con gráficos en la sección analítica de la aplicación User.com y permitió supervisar rápidamente la eficacia del chatbot, así como evaluar la calidad de la ayuda prestada por los usuarios.
Las campañas promocionales puntuales y la importancia de una segmentación detallada
La plataforma User. com también ha demostrado ser una herramienta para realizar campañas promocionales puntuales e informar a los clientes sobre las reducciones temporales de precios. Gracias a una encuesta realizada al principio, el equipo obtuvo información sobre las preferencias de compra y alimentación de los usuarios y pudo adaptar la comunicación y los productos recomendados en los boletines informativos a las necesidades individuales de los clientes.
La segmentación de los clientes, basada en los eventos registrados para ellos (compras, suscripciones a boletines, etc.), fue clave para las actividades emprendidas. Un ejemplo serían los boletines informativos periódicos, cuyo contenido estaba condicionado por los tipos de compras realizadas por un cliente determinado (alimentos, productos no alimentarios, mixtos). Los segmentos se recalculaban dinámicamente antes de enviarlos para que el usuario recibiera mensajes que coincidieran con su comportamiento y sus preferencias de producto.
Una solución beneficiosa implementada con la ayuda de los consultores de User. com fue la limitación multidimensional, cuyo propósito era limitar dinámicamente la comunicación saliente a un solo usuario.
En determinados momentos (por ejemplo, después de que se enviara el primer mensaje de la campaña de bienvenida a un usuario determinado), el sistema añadía automáticamente al usuario etiquetas asociadas a campañas concretas, que se eliminaban al cabo de unos días. Por otro lado, antes de enviar cada campaña de correo electrónico, el sistema verificó si a un usuario determinado se le ha asignado actualmente una etiqueta específica y, sobre esta base, decide si esta campaña debe enviarse a esa persona. Con esta estrategia, los equipos eliminaron el problema de enviar campañas a los clientes con demasiada frecuencia y, al mismo tiempo, se aseguraron de que los mensajes clave (como una campaña de correo electrónico con códigos de descuento) se enviaran al destinatario.
Campañas de reabastecimiento
Otra de las actividades fue la implementación de una campaña de reposición. Estaba dirigida a personas que compraban productos que requerían un reabastecimiento regular, como maquinillas de afeitar y pañales para niños pequeños. Después de 30 días de comprar el producto, el sistema comprobaba si el cliente había reabastecido durante el último mes y, de no ser así, el cliente recibía un correo electrónico con un incentivo para volver a comprar. Para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, al descargar los datos del fichero de productos, antes de enviar un mensaje a un usuario determinado, se comprobó automáticamente si un producto específico está disponible actualmente en el almacén de Carrefour y si se puede enviar de forma eficiente al cliente.
